原文章标题：李佳琦、薇娅叫嚣欧莱雅，“最低价位”究竟谁来定？

一味的廉价只有减少自身的品牌使用价值

不能不断

一款补水面膜将原是暗潮涌动的网络主播、品牌和服务平台上下的争议如数摆放在了台表面。

法国巴黎欧莱雅声称一款补水面膜在头部主播间预购为全年度较大幅度，結果比品牌直播频道间拿到手价贵出一百多元，惹了公愤。

“欧莱雅在线客服称李佳琦说廉价算不上”“欧莱雅应当退价差吗”……已经有近百年历史时间的国际性品牌欧莱雅深陷社会舆论困境，上三天热搜榜，总阅读量几十亿，招来李佳琦、薇娅两大头部主播公布叫嚣。

事情已发醇几日，举报、异议、致歉、解决方法等故事情节轮流开演，表层上是品牌与网络主播的博奕和交锋，但直播带货的绿色生态窘境逐渐外露。网络主播和品牌还能不能开心协作、再次直播带货的盛会？最主要的情况是，“最低价位”究竟谁来定，对直播带货而言可持续性吗？

“最低价位”引起的事件

10月20日晚，双11预购运行，李佳琦、薇娅俩位“卖货之首”锣鼓喧天打开预购，数据信息表明，那天晚上李佳琦直播房间销售总额最后做到106.53亿人民币，薇娅直播房间销售总额做到82.52亿人民币，两个人共市场销售约189亿人民币。

那天晚上，直播房间露臉的品牌变成5亿收看人数注目的聚焦点，李佳琦、薇娅各自发布了法国巴黎欧莱雅的17款和15款产品。本次惹来争议的面膜补水面膜售出了数十万的好销售量。那时候，直播房间价钱为429元50片，通过各种特惠累加做到368元上下。

殊不知在预购期终结后，法国巴黎欧莱雅旗靓店在11月初派发了几千张999减200的店面优惠劵，再再加上各种服务平台特惠等，这款商品在其自播间最少拿到手价是257.7元。

欧莱雅早期新浪微博宣传策划里，曾称为李佳琦的预购是上半年较大幅度，但是在双11当日删除了该描述。

一众消费者走访和拼反应力，认为在李佳琦、薇娅直播房间买到最低价位，結果见到和官方网手上交货差价一百多，一瞬间懵逼了。

因此，消费者自发性协同举报，在黑猫投诉app上，“法国巴黎欧莱雅虚假广告，预付定金后派发很多优惠券，蒙骗消费者，而且不一视同仁退价差”的村民投诉率已做到38153条。

有消费者在欧莱雅官方旗舰店了解这事，在线客服回复：“李佳琦说成廉价便是廉价吗，李佳琦也是个打职工罢了，再特惠也是官方网策划案那里所决定的。”

李佳琦、薇娅也坐立不安了，17日晚，李佳琦和薇娅同时公布申明，在事儿获得妥善处理前中止和欧莱雅的一切协作，并规定欧莱雅得出解决方法，特惠24钟头。

欧莱雅层面于18日零晨公布申明，公布向消费者致歉，并指出本次营销体制太过繁重繁杂给消费者产生困惑，那天晚上得出的解决方法中，给购满999元的消费者200元无门坎抵用券，给不满意999元的消费者二张499-100的优惠劵。

解决方法一出，又引起消费者强烈不满：“对消费者沒有一视同仁，派发优惠劵想再次当韭菜割，强烈建议其退价差！”希疆新零售研究所创办人希疆剖析此次事情中毫无疑问或是品牌有出错，不容置疑品牌要负责任。

浙江消委表明将不断关心该事情，并劝导经营人不必老想用繁杂的营销标准给消费者添“堵”，化身为“柯南道尔”和“计算方式”才可以寻找最特惠的补货方法。让消费者“身心疲惫”和“寒心”的公司，最后也会不会再被挑选和信赖。

北京市炜衡（杭州市）刑事辩护律师法律事务所、消费者维权与反知识产权侵权市场部负责人张雄壮觉得，法国巴黎欧莱雅的个人行为因涉嫌虚假广告、价格欺诈和知识产权侵权。他表述说，宣称锁住达人直播间“全年度较大幅度”，最后没执行价钱服务承诺，因涉嫌以虚报或是让人误会的商业服务宣传策划蒙骗、欺诈消费者，一样因涉嫌知识产权侵权。

挟消费者以令品牌？

法国巴黎欧莱雅归属于欧莱雅集团公司，集团旗下有赫莲娜、乔治阿玛尼、欧莱雅等著名品牌。财务报告数据信息表明，电子商务方式对欧莱雅集团公司日渐关键，2021年前三季度，电子商务方式销售总额同比增加达29.7%，占总营业额的26.6%。

欧莱雅与头部主播关联時间已久，早在2016年，李佳琦就根据欧莱雅和其身后企业美one协作的网红孵化新项目出类拔萃，有关统计数据表明每一年李佳琦为欧莱雅直播间百场，近些年欧莱雅集团公司一直与李佳琦协作密切，包含各种彩妆产品和护肤产品，给到的折扣优惠幅度相对性比较大。

第三方数据信息表明，在双11期内，法国巴黎欧莱雅在李佳琦直播房间卖货共57件，销售量为138.72万，总销售总额为4.97亿。天猫商城双11战况表明，法国巴黎欧莱雅成交量超20亿人民币。这款安瓶补水面膜是唯一一个销售总额超5亿人民币的彩妆类爆品品类。数据对比下，头部主播对品牌的必要性显而易见。

近年来天猫商城在全力支持品牌直播频道，双11期内，淘宝直播间有超10万只品牌开展直播频道，有43个品牌直播频道间成交量超1亿人民币，与此同时淘宝直播间的品牌、店家直播频道占比达70%。

在主要的大促期内，总流量扑面而来，品牌当然想吸引。第三方数据信息表明，双11欧莱雅直营官方旗舰店直播排行有明显提高，近一个月，场均收看人数做到440万，场均销售量贴近8万，场均销售总额贴近3000万，而先前大半年里场均收看频次仅有几十万，销售量和销售总额也少了十倍的数量级。

在总流量、销售量都发生改变的局势下，品牌方是方式方中间的博奕也也是暗潮奔涌。

在网民发图获得的257.7元价钱里，必须使用四重大红包，一个是店面优惠劵，一个是凑单满减券，此外也有美妆护肤意外惊喜优惠券，及其消费者根据主题活动领到的喵糖大红包，这种大红包缺一不可。大红包身后或许藏着品牌、服务平台与头部主播的勾心斗角。

中欧国际工商学院市场营销专家教授王高表明直播间愈来愈变成品牌绕但是的一个方式，服务平台现阶段在全力支持品牌直播频道，许多品牌也在基本建设自身的视频直播方式。但品牌的直播频道间遭遇的最大的难题是总流量从哪里来。“廉价到底是谁都可以卖的，可是由谁来买是个难题，因而品牌必须向李佳琦、薇娅的用户付钱。”

双11期内，李佳琦曾公布发话，品牌假如想长期性协作，就需要把预购的最低价位定住了。王高剖析，一般品牌和头部主播都是会签定有关协议书，有一个月到三个月的价保期。在双11期内，因为营销体制过度繁杂，品牌很有可能也没搞清楚每个方式折算特惠后价格多少。“分歧的根源或是品牌要想过多，在官方旗舰店卖东西的和与李佳琦协作的两派人沒有协作好，出现失误。

希疆表明欧莱雅是个大品牌，算不上劣势，出来致歉赔付关键因为自身的标志欺诈了消费者。李佳琦、薇娅等头部主播做为新型的网络红人方式，具备暴发力强，场均销售总额高，适合做营销的特性。与此同时覆盖的消費群体较年青，是欧莱雅这种大品牌要想的客户，因此也不会坐视不管。

李佳琦、薇娅在本次事情中被许多网民赞扬反映迅速很霸气侧漏：假如品牌不开展赔付，会开展帮抚赔偿。

王高觉得，对头部主播而言，最不愿惹恼、最不愿消失的便是消费者，服务承诺过最低价位，就需要保证最低价位，不然会导致客户资源外流。他表述说，李佳琦、薇娅夹在消费者和品牌正中间，必然要作出趋向消费者的姿势，并根据自身的能力去博奕。假定品牌不赔付，事后自身还能辩解。

“这并不说明李佳琦们在威逼品牌。这一事儿对欧莱雅的磨练更高。李佳琦、薇娅身后的巨大消费者人群，足够让她们挟消费者以令品牌，假如欧莱雅此次不负责任，她们能不能担负得起不协作的不良影响。”王高表明欧莱雅务必充分考虑这一层：在巨大总流量下，李佳琦、薇娅已经是消费者的品牌代言人。直播房间信息内容太全透明，发醇太快，比起來线下推广方式，参考效用更强，差价更非常容易引起社会舆论事情。

最低价位不能不断

公布信息表明，截止到2021年6月，在我国网络直播平台客户经营规模达6.38亿，同比增加7539万，占网友总体的63.1%。在其中，电商直播客户经营规模为3.84亿，同比增加7524万，占网友总体的38.0%，且增长速度很快。李佳琦和薇娅的粉絲量在短短的两年時间完成了从0到亿级的超越。

“近几年来，消费者心理状态和个人行为产生变化，消费者愈来愈无法滞留在某些网页页面去阅览产品，大伙儿涌入直播房间看来繁华。李佳琦、薇娅应时而生，最初由服务平台总流量歪斜塑造起來，品牌也是强有力拥护者。”王高觉得以最低价位将总流量集中化在头部主播中，导致直播带货的生态环境是畸型的。现阶段品牌和服务平台进退两难。

李佳琦和薇娅现阶段在直播电商销售市场的部位都还没第三个人能摇摆不定，在刚以前的双11期内，李佳琦、薇娅排名前两位，李佳琦销售总额为217亿，薇娅销售总额为199亿，坐落于第三位的梨子销售总额仅为45亿。

“如果有10个李佳琦和薇娅，品牌的挑选便会大量。”王高强调，现阶段李佳琦、薇娅可以说成全中国博奕能量最強的商业服务体，二人所产生的直播间经营规模、市场销售经营规模、总流量经营规模没法被拷贝，品牌商没有选。因而最低价位毫无疑问或是头部主播危害更高，她们明确提出来的情况对品牌方而言无法回绝。“双11对许多品牌而言，销售量可能是要点。品牌假如和头部主播协作很有可能是大赢家，如果不协作就很有可能变成失败者，可是大家都协作，那么就全是失败者，这类囚徒困境的局势现阶段难以摆脱。”

希疆觉得，在李佳琦和薇娅的直播房间里，消费者忠实的或是廉价，要是没有了廉价，消费者很有可能就跑掉了。但那样的結果依然是品牌和公司一同导致的。

先前，有关部门禁止在宣传策划中应用最低价位等语言表达，可是没了最低价位，李佳琦和薇娅的直播房间仍然深得消费者钟爱。天然护肤类目消费者更为常见，许多商品配赠送品后幅度或是各大网站较大。

“现阶段消费者在李佳琦、薇娅的直播房间，都是会预置最低价位，大伙儿对她们的认知能力惯性力十分强。当大伙儿发觉买的并不是最低价位，便会很恼怒。”王高剖析本次事情反应的人群心态是根据参考效用造成的。

“品牌可以根据一种方法来避开这一状况，假如无需最低价位高姿态宣传策划，就不可能发生这类事儿。”王高得出品牌方提议。他说道到，一方面品牌要降低对头部主播的依靠，建造直播间方式，另一方面要心态调整，不必希望一场直播间就能发生庞大的数字的销售总额。“假如公司不必最低价位，就能有更多的挑选。”他填补说，“一味的廉价只有减少自身的品牌使用价值，不能不断，理应更关心商品和品牌的基本建设。”

希疆表明，将来品牌要均衡卖东西和卖货中间的关联，这代表着已有方式、管理体系和外界达人带货中间的均衡。直播带货的情景是必须品牌去定义的，网络主播主要是冲销量清仓的方式，不可以变成平时营销渠道。

责编：刘光博